Markalar ve Parası Neyse Verelim Aktivizmi

Hatırlarsınız, geçtiğimiz sene, henüz TürkTipiDiktatöryalBaşkanlıkReferandumu yapılmadan önce, Filli Boya’nın 8 Mart Dünya Kadınlar Günü için çektiği reklam filmi #AncaBeraber yayınlanmış, tabir caize yer yerinden oynamıştı. Sosyal mecralarda yüzbinlerce paylaşım alan video, TV’de de epey görünür olmuş, birkaç gün boyunca gündelik sohbetlerin birinci konusu haline gelmişti. Doğruya doğru, yerden toz kalkmadığı bir dönemde, açıktan bir iktidar eleştirisi barındıran bu kampanya, nereden baksan büyük işti.  Zira, “sizin solculuk kebap yere çıkmış” diyebileceğimiz ABD’de ve Avrupa’da benzer pek çok iş görebilsek de, bu topraklar için güç sahibinin karşısına konumlanıp reklam çekmek pek alışılageldik bir tutum değil markalar açısından. Memleketin seküler beyaz yakalısında bir manifestoya dönüşen reklam filmi, solcu tayfanın makul eleştirilerine de gark olmuştu. Misal, Yasemin Varlık’ın Boyanın Altında Sırıtanlar başlıklı iyi bir eleştirisi mevcut.

Filli Boya’nın böyle “muhalif” bir reklam filmi çekmesi, global trend’lerden çok da gayrı düşünebileceğimiz bir şey değil. Zira dünya bu tarafa gidiyor. Malumunuz, en eski  ve etkili pazarlama taktiğimiz Sex Sells (cinsellik satar) artık hakkın rahmetine kavuşmak üzere. Şimdi Activism Sells (aktivizm satar) zamanındayız. Nedir bu zamanın temel dinamikleri? Marka olarak belli konular bul (geri dönüşüm, ekoloji, mülteciler, feminizm vs), bu konularda kampanyalar ve bağışlar yap,  ürünlerini/hizmetini bu kavramları karşılayacak şekilde yeniden dizayn et (Migros’un “Iyi Tarım”ı ya da Starbucks’ın “Sorumlu Üretim”i) ve bunu olabildiğince duyur. Bu konuda epey iyi yazılar var. Şurada 5Harfliler çevirisiyle Artık Seks Değil Aktivizm Satıyor (ve Markalar Bunun Farkında) yazısı var, ilgilisi bakabilir.

Attachment0.png

Insanlar artık kendilerine dert ettikleri meselelerle uğraşmak yerine, bu meselelerle uğraştığını iddia eden markalardan alışveriş yaparak vicdanını rahatlatmanın konforuna kendini kaptırmış durumda. Artık sıradan bir tüketici olmak yerine, az daha pahalı bir kahve içerek doğayı koruma konusunda daha etik davranan biri olduğunu hissedebilirsin.  Yahut Orkid kullanarak kadın erkek eşitliği konusunda bir duruşa sahip olduğunu ya da Lyft kullanarak mültecilere karşı ne kadar hoşgörülü olduğunu hissedebilirsin. Bir şeyler yapmak yerine, parası neyse verip, bir şeyler yaptığına dair seni “ikna” edebilen markalara gönül rahatlığıyla iradeni teslim edebilirsin. Bu iradeyi başkasına teslim etme ve içgüdüleri kaybetme konusuyla alakalı şöyle güzel bir yazı var: Post-gerçekliğin sosyal hali: Post-otantik hayatlar

Bu pseudo-aktivizm işi o kadar kavramsallaşmış durumda ki; markaların doğa üzerinden yürüttükleri bu PR faaliyetlerine greenwashing marketing, lgbti üzerinden yürüttüğü PR faaliyetlerine ise pinkwashing marketing deniyor.

Halbuki şunu hepimiz biliyoruz; marka, şirket, ticari kurum, adına her ne diyorsak diyelim, bunların temel amacı daha fazla büyümek, görünürlük kazanmak ve neticesinde daha fazla satış yapmaktır. Bu şirketler, eşyanın tabiatı gereği, kimin nasıl yaşadığıyla ya da ne durumda olduğuyla ilgilenmez. Hiçbir şirketin yönetim kurulu toplantısında lgbti’lerin keyfi yerinde mi, feminizm halka ulaştı mı soruları sorulmaz, malum. Bunun yerine üretimde nasıl tasarruf edilir, grev yapan işçilerin tepesine nasıl çökeriz, pazarlama bütçesini doğru kullanıyor muyuz gibi net sorulara yer vardır. Dolayısıyla markanın sahiplendiği konuda aktivizm tişörtünü giyerek müşterisiyle iletişime geçmesi, ikiyüzlü ve yalancı olduğunu bildiğiniz biriyle arkadaşlığı devam ettirmek kadar hastalıklı ve garip bir durum. Diğer taraftan, seviyorum her halimi herkes böyle sevsin beni cingılı ve #kızgibi heştegiyle feminizmi, kıvırcık saçlı kız çocuklarının kendilerini kötü hissetmesine indirgeyen kampanyaların yaratıcısı olan markaların, kavramların için boşalttığı bir dünyada gerçek sorunların konuşulmasını engellediği de aşikar. Zaten bence asıl konuşmamız gereken konu da bu. Kıllı bacaklı manken kullanan markaların günbegün mantar gibi bittiği dijital alemdeki etkinliğin reelde bir karşılığı var mı? Markalar tarafından yaratılan bu görünürlük, herhangi bir şeye yarıyor mu?

Nefis bir haberle bitirelim: Wall Street’e “Fearless Girl” heykelini diken State Street Corporation, kadın çalışanlarına ayrımcılık yaptığı için 4,5 milyon dolar ceza ödemeye mahkum edilmiş. Haber burada.

Sonuç: Kendall Jenner’lı Pepsi reklamı hagaden de gelmiş geçmiş en kötü reklam videosu galiba.

Reklamlar

GRUP YÖNETİCİSİ OLARAK…

Zamanında ajans çalışanlarının açtığı, yanılmıyorsam 10 binden fazla üyesi olan bir Facebook grubu vardı, ajansçılar bilir. Hangi marka hangi ajansta soruları, “bu içeriği hanginiz yaptınız asdkjhas”, iş ilanları, kurlaşmalar, kepsli cevaplarla devam ediyordu yayın hayatına. Sonrasında grupta çok fazla iş ilanı olmaya başlayınca, “kariyer” adlı bir grup daha kurmuşlardı.

Geçenlerde bir arkadaşım 2-3 elemana ihtiyacı olduğunu söyledi. Ne istediğini yaz, grupta paylaşayım dedim. Ilanın içeriğini yazdım, yolladım. Yönetici onayından sonra yayınlanacaktır uyarısı geldi. Derken akşama doğru, yönetici olan arkadaş FB’den mesaj yazarak “postlara minik bir ücretlendirme” getirdiklerini iletti. Kibar bir şekilde “siz kim olarak bu postlara ücretlendirme getirdiniz” diye sordum, “GRUP YÖNETİCİSİ OLARAK” dedi.

Mevzunun 2 tarafı var; hukuki ve ahlaki. Hukuken çok da açıklama yapmaya gerek yok aslında. Yayınlanan ilandan para almak istiyorsan bir şirketin olmalı, ISKUR’dan iznin olmalı vs. Öyle kafana göre “hadi bana para ver” diyemiyorsun.

Asıl incelenmesi gereken tarafsa bence ahlaki kısmı. En başta bu grup kurulurken amaç ajans çalışanları arasındaki iletişimi artırmak, manitasyon, bilgi paylaşmak, sorun çözmek vs idi. Kolektif bir amaç vardı ortada. Ajansçılar -özellikle de sosyal medyacılar- bilir, mecralarla ilgili bir sorun yaşıyorsanız mecraların formları/müşteri temsilcileri aracılığıyla çözmeniz çok zor. En iyi çözüm daha önce yaşadığınız sorunu yaşamış olan meslektaşlara başvurmak oluyor. Diğer taraftan ajanslarda durum ortada; üç kuruş vereyim hayvan evladı gibi çalışsın. Ajansçılar da akıl sağlığını kaybetmeden önce yeni iş kapıları bulabilecekleri grupları, siteleri vs takip ediyorlar. Yani tamamen sembiyotik bir ilişki üzerine kurulu bu grup/gruplar. Böyle bir amaçtan yola çıkan “kolektif” bir grubun, ilan yayınlamak için para isteyen vampirlerin eline düşmesi hem komik hem de hüzünlü.

Bu memlekette, kendin gibilerinin sırtına basarak, onları sömürerek “büyüme”yi mantıklı bir strateji kabul eden çok büyük bir kitle var. Işin kötüsü bu tayfa hep bizim cenahta.

 

Kampanya uçmaz, Facebook uçurur

Dijital reklamcılık, birkaç gündür çalkalanıyor. Aslında uzun zamandır pek çok kişinin dile getirdiği, getirmese de aklından geçirdiği bir şey var; “Bu Facebook’a paracıkları gömüyoruz ama bunu denetleme imkanımız yok?”  Tam da bu düşüncenin bedene büründüğü bir durum oldu ve Facebook, video istatistiklerinde 2 yıldır hatalı hesaplama yaptığını açıkladı. Sıkıntı şu; Facebook, video izleme istatistiklerinde, videoyu ilk 3 saniyede kapatan kişileri ölçümleme hesaplarken hesaba katmıyormuş. Dolayısıyla video izlenme süreleri %60-80 arasında artıyor bu şekilde. Farz-ı misal, akşamınan videoyu yükledin sayfaya, reklamı bastın. Sabah istatistiklere bakıyorsun. 100k kişi videoyu görmüş, 2k izlemiş, ortalama izlenme süresi de sallıyorum 50 saniye. Halbuki Facebook’un dikkate almadığı değerleri denkleme katsaydık muhtemelen şöyle olurdu; 100k kişi videoyu görmüş, 8k izlemiş, ortalama izlenme süresi de 12 saniye. İzlenme süresi düştü çünkü videoyu ilk 3 saniyede kapatan +6k kişiyi de denkleme kattık bu kez. Dolayısıyla bir anda 50 saniye ortalama izlenme süresine sahip canavar kreatifli bir videodan 12 saniye ortalama izlenme süreli “tırt” kreatifli bir videoya düşüverdik. Daha kötüsü videoyu izleyenlerin 4’te 3’ü ilk 3 saniyede videoyu kapattı. E dolayısıyla proje aslında Facebook’ta uçmuyormuş.

Diğer taraftan, eğer Facebook’ta ayarı değiştirmediyseniz haber kaynağında gördüğünüz tüm videolar hala otomatik olarak oynar vaziyette geliyordur (Şuradan değiştirebilirsiniz -Gundi Blogculuk A.Ş.). Facebook’un video reklamları pastasından pay kapmak ve Youtube’u sikertmek için yaptığı götlüklerden biri. Dolayısıyla üst paragrafta salladığımız örnekte verdiğimiz 8k video izleme de aslında gerçek değil.

Zaten az biraz Facebook business örneklerini inceleyince raporlardaki sıkıntılar göze çarpıyor. Case study olarak paylaşılan projede, impression’ın reach’den daha az olduğu imkansız durumlarla da karşılaşabiliyorsunuz :=)

Peki ne olmalı? Zaten yıllardır söylenen şey şu; bağımsız 3. parti denetim mekanizmaları olmalı. Facebook, reklam ve raporlama altyapısını bu bağımsız denetim ajanslarına açmalı. Facebook reklamlarına bir kamyon para yatıran markalar bu denetim ajanslarına da bir miktar para verip, reklamlarının verimliliğini ve doğruluğunu ölçtürmeli. Bu denetim ajansları da aylık/3 aylık vs periyotlarla inceledikleri mecralarda karşılaştıkları sıkıntıları kamuoyuna açıklamalı. Diğer taraftan markalar da reach, impression gibi sağlıklı ölçümlendiğinden pek de emin olamadığımız kpi’lar yerine lead generation gibi daha spesifik hedefler belirlemeli.

Velhasıl, 1 kuruştan daha ucuza video izlenme satın alabildiğiniz mecranın güvenilirliği konusunda aklınızdaki şüpheler daim olsun.