Markalar ve Parası Neyse Verelim Aktivizmi

Hatırlarsınız, geçtiğimiz sene, henüz TürkTipiDiktatöryalBaşkanlıkReferandumu yapılmadan önce, Filli Boya’nın 8 Mart Dünya Kadınlar Günü için çektiği reklam filmi #AncaBeraber yayınlanmış, tabir caize yer yerinden oynamıştı. Sosyal mecralarda yüzbinlerce paylaşım alan video, TV’de de epey görünür olmuş, birkaç gün boyunca gündelik sohbetlerin birinci konusu haline gelmişti. Doğruya doğru, yerden toz kalkmadığı bir dönemde, açıktan bir iktidar eleştirisi barındıran bu kampanya, nereden baksan büyük işti.  Zira, “sizin solculuk kebap yere çıkmış” diyebileceğimiz ABD’de ve Avrupa’da benzer pek çok iş görebilsek de, bu topraklar için güç sahibinin karşısına konumlanıp reklam çekmek pek alışılageldik bir tutum değil markalar açısından. Memleketin seküler beyaz yakalısında bir manifestoya dönüşen reklam filmi, solcu tayfanın makul eleştirilerine de gark olmuştu. Misal, Yasemin Varlık’ın Boyanın Altında Sırıtanlar başlıklı iyi bir eleştirisi mevcut.

Filli Boya’nın böyle “muhalif” bir reklam filmi çekmesi, global trend’lerden çok da gayrı düşünebileceğimiz bir şey değil. Zira dünya bu tarafa gidiyor. Malumunuz, en eski  ve etkili pazarlama taktiğimiz Sex Sells (cinsellik satar) artık hakkın rahmetine kavuşmak üzere. Şimdi Activism Sells (aktivizm satar) zamanındayız. Nedir bu zamanın temel dinamikleri? Marka olarak belli konular bul (geri dönüşüm, ekoloji, mülteciler, feminizm vs), bu konularda kampanyalar ve bağışlar yap,  ürünlerini/hizmetini bu kavramları karşılayacak şekilde yeniden dizayn et (Migros’un “Iyi Tarım”ı ya da Starbucks’ın “Sorumlu Üretim”i) ve bunu olabildiğince duyur. Bu konuda epey iyi yazılar var. Şurada 5Harfliler çevirisiyle Artık Seks Değil Aktivizm Satıyor (ve Markalar Bunun Farkında) yazısı var, ilgilisi bakabilir.

Attachment0.png

Insanlar artık kendilerine dert ettikleri meselelerle uğraşmak yerine, bu meselelerle uğraştığını iddia eden markalardan alışveriş yaparak vicdanını rahatlatmanın konforuna kendini kaptırmış durumda. Artık sıradan bir tüketici olmak yerine, az daha pahalı bir kahve içerek doğayı koruma konusunda daha etik davranan biri olduğunu hissedebilirsin.  Yahut Orkid kullanarak kadın erkek eşitliği konusunda bir duruşa sahip olduğunu ya da Lyft kullanarak mültecilere karşı ne kadar hoşgörülü olduğunu hissedebilirsin. Bir şeyler yapmak yerine, parası neyse verip, bir şeyler yaptığına dair seni “ikna” edebilen markalara gönül rahatlığıyla iradeni teslim edebilirsin. Bu iradeyi başkasına teslim etme ve içgüdüleri kaybetme konusuyla alakalı şöyle güzel bir yazı var: Post-gerçekliğin sosyal hali: Post-otantik hayatlar

Bu pseudo-aktivizm işi o kadar kavramsallaşmış durumda ki; markaların doğa üzerinden yürüttükleri bu PR faaliyetlerine greenwashing marketing, lgbti üzerinden yürüttüğü PR faaliyetlerine ise pinkwashing marketing deniyor.

Halbuki şunu hepimiz biliyoruz; marka, şirket, ticari kurum, adına her ne diyorsak diyelim, bunların temel amacı daha fazla büyümek, görünürlük kazanmak ve neticesinde daha fazla satış yapmaktır. Bu şirketler, eşyanın tabiatı gereği, kimin nasıl yaşadığıyla ya da ne durumda olduğuyla ilgilenmez. Hiçbir şirketin yönetim kurulu toplantısında lgbti’lerin keyfi yerinde mi, feminizm halka ulaştı mı soruları sorulmaz, malum. Bunun yerine üretimde nasıl tasarruf edilir, grev yapan işçilerin tepesine nasıl çökeriz, pazarlama bütçesini doğru kullanıyor muyuz gibi net sorulara yer vardır. Dolayısıyla markanın sahiplendiği konuda aktivizm tişörtünü giyerek müşterisiyle iletişime geçmesi, ikiyüzlü ve yalancı olduğunu bildiğiniz biriyle arkadaşlığı devam ettirmek kadar hastalıklı ve garip bir durum. Diğer taraftan, seviyorum her halimi herkes böyle sevsin beni cingılı ve #kızgibi heştegiyle feminizmi, kıvırcık saçlı kız çocuklarının kendilerini kötü hissetmesine indirgeyen kampanyaların yaratıcısı olan markaların, kavramların için boşalttığı bir dünyada gerçek sorunların konuşulmasını engellediği de aşikar. Zaten bence asıl konuşmamız gereken konu da bu. Kıllı bacaklı manken kullanan markaların günbegün mantar gibi bittiği dijital alemdeki etkinliğin reelde bir karşılığı var mı? Markalar tarafından yaratılan bu görünürlük, herhangi bir şeye yarıyor mu?

Nefis bir haberle bitirelim: Wall Street’e “Fearless Girl” heykelini diken State Street Corporation, kadın çalışanlarına ayrımcılık yaptığı için 4,5 milyon dolar ceza ödemeye mahkum edilmiş. Haber burada.

Sonuç: Kendall Jenner’lı Pepsi reklamı hagaden de gelmiş geçmiş en kötü reklam videosu galiba.

Reklamlar

Yılansı İçeriklerle Organik Etkileşim Yaratıyoruz Başgannn

14441077_1237176032999134_3873736702491194663_n

Sosyal medya iletişimi konusunda, ajansından markasına futbolcusundan masörüne herkesin kafasını tutup sallaya sallaya söylemek istediğim şey şu: “her gün içerik paylaşmak zorunda değilsiniz babuş!”

Misal, görselde Signal’in Facebook’ta paylaştığı bir içeriği görüyoruz. Losyon, ayakkabı (kombinde ne işi var lan ayakkabının), deri cüzdan, akıllı telefon, araba anahtarının arasında BİR ARZU NESNESİ olarak Signal tüpü eklenmiş. Şimdi sokaktan birini çevirsek, “kardeş senin için kıymetli olan, değer verdiğin 1000 eşya say” desek bunlardan biri diş macunu olmayacak, bunu hepimiz biliyoruz. O zaman hem kendimizi hem de iletişim kurmaya çalıştığımız insanları gerizekalı yerine koymanın ne anlamı var?

Siz hiç kombisiyle selfie çeken birini gördünüz mü? Çekmez. Neden? Çünkü kombi. Evde görünmesin diye dolap falan yaptırıyoruz. Şimdi bir kombi markası çıkıp bütün iletişimini “ürünümüz evinize şıklık katar, tasarımı nefis” falan diye yapsa ne olur, millet götüyle güler. Ev güzel görünsün diye değil, ısınsın diye kombi alıyoruz. Alırken de tasarımına değil, verimliliğine bakıyoruz. Ürün bu. Daha fazlası değil. Diş macunu da üç aşağı beş yukarı bu. Yok değilse 20 yıldır neden 12 farklı koruma sağlar, 15 farklı koruma sağlar diye milletin kafasını siktiniz?

İlk yorum şöyle: “Karizmatik olmaya çalışıp olamayan reklam. Ürün kendini zaten satıyor. Böyle felaket reklamlarla insanlar üzerinde ancak antipati oluşturursunuz.” Diğer yorumlar da benzer şekilde içeriği eleştiriyor. Yani ajansınızın “size özel görsel çalışmaları yapacağız” dediği, pek de matah bir şey değil. Daha da kötüsü hem ajansta hem markada “la olm biz diş macunuyuz ne alaka” diyecek bir allahın kulu yok. Diğer taraftan #1gülüşünebakar sosyal medyada altı deli gibi doldurulabilecek bir kampanya çatısı. Nereye yürüsen olur. İlla ki ürünü bir yerlerden insanların gözüne sokmak zorunda değilsin. Ürünü tamamen yanlış konumlandırarak yapmak zorunda hiç değilsin.

İçeriğin istatistiklerini de görüyoruz yukarıdaki görselden. 5k beğeni, 25 paylaşım, 80 yorum. Yani parayı post ad’e yatırınca sikini daşşağını koysan oraya yine etkileşim alıyor. Demek ki bu geçerli bir kriter değil. Ölçülebilir olmak, rasyonel olmak anlamına gelmiyor.

Son olarak, her gün içerik paylaşmak zorunda değilsiniz. Ayda 30 yerine 5 tane içerik paylaşın ama düzgün içerik paylaşın. Diğer türlü görseldeki gudubetler çıkıyor ortaya.

 

Kadınlarla ilgili kampanya yapan markalar, bahele! Çözüm ayağınıza geldi!

Özellikle hedef kitlesi kadın olan markalar sıklıkla “kadın”ı marka stratejileri doğrultusunda ve ürün/hizmetleri ile örtüştürecek şekilde reklamlarında kullanıyor/tanımlamaya çalışıyor. Markayı yönetenlerin davarlık derecesine bağlı olarak, reklamlardaki kadın temsili karikatürize olabiliyor, nesneleştirilebiliyor falan. Az düşününce milyon tane örnek var. Yandex’in geçen sene kadına karşı şiddet konulu bir mikrositesi vardı, Wanda’nın “nefes alsın yeter” faciası vardı… Güncel olarak da Doğadan’ın #kadınlarneister kampanyası var. Daha doğrusu vardı, yayından kaldırdılar. Bu kampanyalardaki söylemin sıkıntısından, TR özelindeki etkisinden, reklamın markaya verdiği zarardan falan bahsetmeyeceğim, çok yerde konuşuldu, bu gidişle de konuşulmaya devam edecek.

fft107_mf4331723

Benim bu konuda bir önerim var. Doğadan örneği üzerinden gidersek; işin içerisinde video prodüksiyon, Twitter/Facebook reklamı vs var. Temiz bir para harcanmış belli ki. Diğer taraftan burada “kadınlar ne ister doğadan” aramasının sonuçları var. İlk sayfanın tamamı eleştiri. PR değeri nasıl ölçülür bilmiyorum lakin bilen birileri üç aşağı beş yukarı Doğadan’ın ne kadar paraya tekabül eden bir kayıp yaşadığını söyleyebilir herhalde. Dolayısıyla elimizde şu tablo var; bir marka “kadın” özelinde bir reklama girişiyor, para harcıyor ve ne ajansta ne de markada bu işi denetleyebilecek, yol gösterebilecek kimse olmadığından yahut bu süreçlere katılamadığından reklam yayından kaldırılıyor ve marka değer kaybediyor. Kendi kalene gol atmak gibi. Bunun yerine kadınlarla ilgili kampanya yapmak isteyen markalar, Mor Çatı ya da benzer işlevde bir kadın sığınma merkezine belli bir miktar bağışta bulunsalar, sonrasında da kampanya kurgusunu ve söylemi feminist örgütlerden gönüllü olanlar bir incelese, kampanya söylemi eğer olabiliyorsa kadın mücadelesine fayda sağlayacak (yahut daha gerçekçi olmak gerekirse zarar vermeyecek) şekilde revize edilse müthiş olmaz mı? Tam bir win-win olmaz mı, sorarım size? Hem marka bi dünya para harcadığı kampanyayı geri çekmek zorunda kalıp madara olmaz hem yardıma muhtaç kadınlara bir şekilde fayda sağlanmış olur, hem de olabiliyorsa söylem düzeltilir, topluma insanlık aşılanır, kadınların sözünü duyurabileceği sağlam bir iletişim kanalı olur.