Modern kerizlik: Facebook like ads

(Haber Kaynağı/Newsfeed’in nasıl çalıştığını bilmiyorsanız önce şunu okumakta fayda var: Who Watches The Watchmen)

Malumunuz, Facebook geçtiğimiz Mart ayı itibariyle erişim sayısını (sayfanın içeriğini gören tekil kişi sayısı) sayfalar için fazlasıyla sınırlandırdı. Sayfanın fan sayısına, içeriğin kalitesine, “sadık” fan sayınıza ve paylaşılan içeriğin türüne (video, status, fotoğraf vs) bağlı olarak erişim oranı değişse de  genel olarak 100 fanınız varsa ortalama 6 kişi paylaştığınız içeriği haber kaynağında görebiliyor.

Screen-Shot-2014-04-14-at-1.43.59-PM

Misal, Beyonce’un Facebook sayfasındaki erişim oranı %2,5 civarındaymış. Erişim oranı ve fan sayısı arasında ters orantı var. Yani fan sayısı az olan sayfaların erişim oranı daha fazla, fan sayısı fazla olan sayfaların erişim oranı daha az. Kabaca sistem şöyle işliyor. Yeni bir sayfa açıyorsunuz. Başlangıçta Facebook erişim oranınızı yüksek tutuyor. Yani paylaştığınız içerikleri fanlarınızın önemli bir kısmı görüyor. Onlar içeriğinizle etkileşime geçerek arkadaşlarının haber kaynağında görünmesini sağlıyor, yeni fanlar kazanıyorsunuz. Yani 18 milyonluk Facebook sayfalar ekosisteminin bir üyesi oluyorsunuz. Ama belli fan sınırlarında kademeli olarak erişim oranlarınız düşmeye başlıyor. Yani artık paylaştığınız içerikleri fanlarınızın görmesi için Facebook’a para ödemeniz lazım.

Sosyal medyayı markalar açısından diğer iletişim kanallarından ayıran şey müşterilerinizle düzenli organik ilişki kurabilmek. Dolayısıyla, asıl önemli olan sayfanızın milyonlarca fana sahip olması değil, belli bir strateji dahilinde ürettiğiniz içerikleri olabildiğince çok sayıda fan/potansiyel fana ulaştırmak ve onların amacınıza uygun şekilde bir şeyler yapmasını tetikleyebilmek. “Yav bizim sayfayı da x kişi beğenmiş”le övünecek kadar denyoysanız, ayrı tabii.

Güncel durumda Facebook sayfanızın fan sayısının artması efektif olarak hiçbir şeye yaramıyor. Dahası, fan sayısı arttıkça erişim oranı azalıyor. Diğer taraftan genel itibariyle Facebook’ta like reklamlarının tıklanma maliyeti, içerik reklamlarından daha fazla. Ek olarak, eğer içeriğiniz iyiyse ve reklamınızı doğru hedef kitleye gösterebiliyorsanız, like reklamı çıkmadan da gayet ciddi fan kazanabiliyorsunuz. Velhasılı; içeriğinizi daha fazla kişiye göstermek, sitenize trafik sağlamak, satış yapmak, videonuzu izletmek, data toplamak, uygulamanızı indirtmek gibi mis gibi reklam modelleri varken like’a para yatırmayın, keriz olmayın.

Reklamlar

Real time marketing salaklığı yahut para vererek marka değerini sıfırlamak

Son 2-3 yıldır real time marketing diye bir şey peydah oldu. “Gerçek zamanlı pazarlama” anlamına geliyor, malum. Ajansların ve markaların yeni oyuncağı.

Temelde sistematik şöyle; sosyal medya gibi akışın fazlasıyla yoğun olduğu mecralardaki baskın gündeme göre (Almanya’nın Brezilya’yı 7-1 yenmesi, güneş tutulması, Curiosity’nin Mars’a inmesi vs) markalar, ürün ya da hizmetlerini gündemdeki konuyla ilişkilendirip eğlenceli içerikler paylaşmaya çalışıyorlar. Fekat ne yazık ki YARAQUE gibi şeyler çıkıyor ortaya. Ve dolayısıyla markanın yıllar boyu uğraşa didine, sosyal sorumluluğundan sponsorluklarına kadar deli paralar harcayarak kazandıkları marka değeri 3-5 RT için göt altına gidiyor.

Real time marketing salaklıktır. Hem uygulamada hem de teoride karşıyım. Uygulamayı çok da açıklamaya gerek yok. Misal bugünkü güneş tutulmasıyla alakalı örneklerden bir kısmı aşağıda.

2015-03-20_1448           11066704_10152861530383473_5368181691379315993_n

Daha onlarca örnek var, bunlar ilk gördüklerimden. Marka, mal bulmuş mağribi gibi her sike atlamaz. Yıllık pazarlama planı, stratejisi vs neyse ona göre hareket eder. Nasıl ki biri çıkıp “Ağbi nefis bir video fikrim var” dediğinde 2 güne çekip yayınlamıyorsa, sosyal medyada paylaşacağı içerikleri de aynı filtreden geçirmek zorundadır. Ki sosyal medya markanın en fazla “organik” görünürlük kazandığı yerdir. Velhasıl markanın sosyal medyadaki kaderi, 2000 liraya günde 15 saat dört duvar arasında “yaratıcı fikir” bulmaya zorlanan ajans çalışanlarına ve az biraz dijitalden anladığı için markanın pazarlama departmanında istihdam edilen ve sosyal medya hesapları ile site yönetiminden sorumlu tutulan yeni mezun reklamcıya bırakılmamalıdır.

Teoride ise şöyle net bir sıkıntı var. Dijitalde yer alan mecralar “insan” üzerine kuruludur. Marka daha sonradan hesap açıp iletişim yürüterek ya da reklam vererek bu mecralarda yer almaya çalışır. Mecraların kullanıcı profiline göre (Pinterest kullanıcılarının %70’i kadındır, dolayısıyla hedef kitlesi kadınlar olan markaların -moda markaları misal-  bu mecraya daha fazla mesai harcaması mantıklıdır gibi) markalar pazarlama bütçelerinin ne kadarlık kısmını nerede kullanacağına karar verir. Bu bütçe dağılımını ne kadar iyi yaptığına ve ne konuştuğuna göre de dijitalde başarılı bir yönetim göstermiş olur. Yani mecraların öznesi markalar değil insanlardır. Dolayısıyla markalar, “bu çöplüğün horozu benim ulan” der gibi sürekli konuşmaz. Real time marketing salaklığıyla, mecraların asıl öznesi olan insanların gündemine yırtık dondan çıkar gibi girmeye çalışmaz. Marka “x yapan kaç kişiyiz? :)))))))” diyemez, çünkü marka bir kişi değildir, dolayısıyla mecraların asıl öznesiymiş gibi davranamaz, rol çalamaz.

Bir mecranın sosyal medya olabilmesi için “user generated content” (kabaca “kullanıcılar tarafından üretilen içerik”) özelliğine sahip olabilmesi gerekli (yani mecrada yer alan içerikler mecranın editörleri tarafından değil, üyeleri tarafından üretiliyor). Misal geçen Ozan Sakin yazdıydı, SXSW’de bir oturumda user generated content (UGC) yerine consumer generated content’i (CGC) (kabaca “tüketici/müşteri tarafından üretilen içerik”) kullanmışlar. Ki sosyal medyanın yaygınlaşmaya başladığı zamanlarda da bu kullanım vardı. Velhasıl sosyal medya kullanıcısı milyarlar bir anda “müşteri”ye, sosyal mecralar ise “markaların çöplüğü”ne dönüşebilir.

En baştaki konuya dönersek, kurban olayım real time marketing olayını bırakın. Hem bok gibi şeyler üreterek markanın yıllarca uğraşarak edindiği değeri sıfırlıyorsunuz, hem de efektif hiçbir yararı yok çünkü 1 hafta sonra reklamcılar hariç kimse hatırlamayacak. Onun yerine avantajlarınızdan, ürün/hizmet kalitenizden falan bahsedin. Dümdüz yapmanıza gerek yok, onu da eğlenceli hale getirebilirsiniz. RT’yse RT, FAV’sa FAV ulan!

Evimi Tut, markadan ödülleri kap, bağışçım ol

Evimi Tut, markadan ödülleri kap, bağışçım ol

Fazla değil, 9 Temmuz 2014’te kurulmuş Evimitut.com. Şimdiye kadar da 123 kişi bu site aracılığıyla ev tutmuş. Kısa zamanda güzel istatistik. Bildiğim kadarıyla hikaye şöyle; ev arayan bir reklamcı, emlakçılık müessesesine isyan ediyor ve bu işe girişiyor. Şahsen başlangıçta fazlasıyla hoşuma giden bir projeydi. Hele ki ev kiralarının uçtuğu bu dönemde, “gelin bu iblislerin yoluna taş koyalım, halkın demir yumruğunu enselerine vuralım” minvalinden kolektifliği vurgulayan “manifesto”su ortak mücadele alanlarının geliştiği bir zamanda çok şeyler vaat ediyordu.  Şu anda oturduğum evi 15 dakika içinde tutmama rağmen, emlakçıya yine de 1600 TL domalmış olmamın da bu projeye yakınlık hissetmemde etkisi var, doğruya doğru.

Fakat aradan biraz zaman geçince işin içine markalar dahil oldu. Şimdi Vestel, Pizza Hut, D Smart falan marka olarak bu projede yer alıyor. “Evimitut’a ilan veren ve evini Evimitut’tan tutan herkese gezinomi.com’dan 100 TL tatil indirimi hediye.” gibi kampanyalar var. Şuradan görülebilir aktif olanları.

2014-12-23_1710

Şahsen toplumsal fayda sağlayacak bir konuda markalardan faydalanmaya kategorik olarak karşı değilim, her ne kadar pek hoşlanmasam da. Lakin son olarak Fangogo‘da bir bağış projesi başlattılar. Kısaca Evimi Tut’tan bahsettikten sonra amaç olarak şu yazıyor;

“EvimiTut’un trafiğini artırmak, daha çok insana ulaşmak, daha çok ilanın gelmesini sağlamak, daha çok insanın emlak komisyonu vermeden yeni evini tutmasını sağlamak için biraz desteğe ihtiyacımız olduğuna karar verdik. Ve işte buradayız :)” 

Yani deniyor ki, biz reklam çıkacağız, parasını da sizden istiyoruz. Bu şekilde trafik artacak, daha çok ilan gelecek, daha çok insan ev bulacak falan. Peki o zaman şunu konuşmamız lazım; Markalar hangi şartlar altında Evimi Tut’ta kampanya yapabiliyorlar? Bir bütçe oluyor mu bu iş için? Oluyorsa ne kadarlık bir bütçe ödüyor bu markalar? Sitenin trafiği artığında, daha ileri gidelim, en fazla ev aranan 3-5 site arasına girildiğinde markalar bu işe nasıl entegre edilecek? Bütçeler nasıl olacak?

Burada ciddi bir sıkıntı var. Misal bağış toplama işi denince ilk akla gelen Wikipedia, değil mi? Zira herhangi bir gelir modeli yok. Ara ara üst kısımda bağış için bir uyarı ekliyorlar, isteyen bağış yapıyor. Yani “bağış” dediğimiz şey içine markaları dahil etmek istediğin bir iş modelini geliştirmek için kullanılmaz. Onun için yatırımcı lazım.

Velhasıl bu işin tercümesi aslında şu; daha büyümemiş iş için yatırımcı bulup az paralara hayvan gibi hisse falan vermek istemiyorum. Başta da kolektiflik dedik, emlakçıların herkesi sikerttiğini söyledik, ortak sorunlar falan, söylemsel bir altyapı da var. O zaman neden reklam bütçesini bağışçılardan çıkarmayalım ki? Yarın öbür gün proje tutar da milyördolara satarsak kimse gelip bir şey demez zaten. Çünkü kapitalizm, çünkü girişimcilik be moruk!

“Ben en çok şeytanı oynarken aziz gibi görünürüm”

“Ben en çok şeytanı oynarken aziz gibi görünürüm”

Soma katliamıyla ilgili yazılacak, konuşulacak onlarca şey var. Biz, biraz daha kolektif yavşaklık ekseninde konuşalım. Öncelikle her felaket haberi sonrasında profil fotoğrafını, cover görselini vs değiştiren, başsağlığı mesajı yayınlayan markaların samimiyetsizliği üzerinde durmanın elzem olduğunu düşünüyorum. Zira Türkiye’nin en büyük markalarının tamamı bu görsel değiştirme, mesaj yayınlama işine girdiler. Ancak sormak lazım, bu markaların herhangi bir maden ortaklığı hiç mi yok acaba? Ya da bu maden işletmeleri finansmanı nasıl karşılıyor? Soma özelinde az kurcalasak nasıl bağlantılar çıkacak kim bilir.  Elbette ki sistemdeki tüm öğeler birbirlerine göbekten bağlı. Dolayısıyla her katliamın ardından “yhaa çok üzülüyomm” tripleri markalar açısından pek samimi olmuyor. Neden? Çünkü o maden işçisinin aylık 1100 TL’ye bok gibi şartlarda yerin bilmem kaç bin metre yerin altında çalışmasına neden olan bu markalar aslen. Markalar demişken, bankaların hızlıca “bütün kredileri siliyoruz” yavşaklığı da bayağı iyi oldu. Misal her banka kaç kişinin borcunu sildiğini açıklasa ya. Bir de kredi sigortası konusu var ki, tam şahanelik. Kredi borçlarını siliyoruz dedikten sonra “ama kredi alırken sigortalanmıyor muyuz, o ne sike yarıyor” sorusuna karşı bazı bankalar ikinci bir açıklama yayınlayarak “sigorta karşılarsa da parayı ailelere vereceğiz” dedi. Kimse ses etmese bütün memleketi ayakta sikmeye çalışacaklardı. Diğer taraftan sorumluluğu tamamen markalara yıkmak da doğru değil. Daha derin bir sorun var. Hepimiz belki şimdi iş güvenliği, sendika, örgütlenme diye konuşuyoruz ama bir düşünün kaçınızın sigortası aldığı maaştan yatırılıyor? Çalışma ortamındaki haklarınız güvence altında mı?  Düzenli olarak mesai yapıp mesai ücreti alabilen kaç kişi var? Sendikaya girmek isteyince kovulmayacağınıza emin misiniz? Dolayısıyla tüm memleket süper şartlara sahipti de sadece Soma’da şartlar kötüydü diyemeyiz. Demem o ki Soma’daki rezil çalışma şartlarını meşrulaştıranlardan biri de biziz. Son olarak da Metin Feyzioğlu’yla ilgili iki kelam etmek isterim. Soma katliamından sonra yazdığı tweet’lerden birkaçı aşağıda. Image Baskın Oran’ın T24’te yayınlanan son yazısında Metin Feyzioğlu’nun 2009’da Bursa Kemalpaşa’da 19 işçinin ölümüyle sonuçlanan grizu patlamasında ruhsat sahibinin avukatlığını yaptığını öğreniyoruz.  Velhasılı sadece AKP değil, herkes suçlu. Gerçekten bir çözüm arıyorsak en temelden başlamak zorundayız. En başta da kurban ve katilleri birbirinden ayırmamız lazım.

Ödüllü yarışmamıza tüm halkımız davetlidir

Ödüllü yarışmamıza tüm halkımız davetlidir

Şüphesiz ki sosyal medya her anlamda çok güçlü bir iletişim aracı. 2011’den beri süregelen global isyanlar sırasında sosyal medya asli unsurlardan biriydi. Türkiye özelinde ise kullanım yoğunluğu ve fonksiyonlarına baktığımızda muhtemelen en güçlüsüydü. Hatta kullanım yoğunluğu o kadar fazlaydı ki -halen daha öyle- 31 Mayıs birkaç gün önceymiş gibi geliyor hala.

Tüm bu zaman zarfında elbette akla hayale gelmeyecek binlerce şey oldu. Ve bu olanları takip edebildiğimiz tek iletişim aracımız (bir elin parmağını geçmeyecek gazete ve TV’yi tenzih ederek) sosyal medya oldu. Sonrasında sansür, engellemeler, dns sproof ve daha nicesi.

Elbette kişiler kadar markalar da bu süreçte bir tavır almak durumunda kaldı. Özellikle küçük markalar kendi meşreplerince AKP’ye ve polis şiddetine atıfta bulunan/eleştiren içerikler yayınladı. Zira her marka-ajans toplantısında zikredilen “müşterilerinizle organik bağı sadece sosyal medya aracılığıyla kurabilirsiniz”in güncel karşılığı tam olarak buydu. Gördüğüm kadarıyla pek çoğu da hak ettiği üzere yüksek etkileşim aldı. Ha, insanlar polis tarafından öldürülürken/dövülürken/kör bırakılırken “ürünlerimiz çok güzeldir + 5TL lol” içeriği giren denyo markalar yok muydu, vardı elbet.

Peki marka tarafında işler nasıl işliyor? Markanın kurumsal iletişim ya da dijitalin bağlı olduğu departman her ne ise yıllık strateji toplantısından her ay ulaşılması gereken aylık KPI’lar geliyor. Bu KPI’lar like, follower, talking about gibi public veriler genellikle. Sektörel olarak erişim, siteye yaratılan trafik vs gibi KPI’lar da olabiliyor. Markanın yayınladığı “benim x’im çok güzel, alın hemen” içeriklerini kimse siklemediğinden, aylık KPI’ı tutturmak için sikko yarışmalar yapılıyor düzenli olarak.

Image

Misal üstte Ülker’in Facebook üzerinde düzenlediği bir yarışma postu var. Zaten yöntemler de üç aşağı beş yukarı aynı. Ya postu like et, çekilişle x kişiye ödül ya da yorum yaz çekilişle y kişiye ödül. Neticesi de yukarıdaki gibi. 50 bin küsür yorum, bin küsür like. Facebook’ta sayfanın aktifliğini temsil eden “talking about” sayısı (son bir hafta içerisinde like, yorum, paylaşım, tag’leme vs fonksiyonlar yardımıyla sayfa ile etkileşime giren tekil kişi sayısı) bu yarışma sayesinde muhtemelen olması gerekenin 10 katı civarına gelmiştir. Peki gerçekte bu ahbap çavuş ilişkisine “etkileşim” demek ne kadar doğru? Gerçekte beleş çikolat kazanmak için Ülker’in alt markaların adını yazan kişilerde bir marka algısı oluşması mümkün müdür? Sorular artırılabilir.

Velhasıl müşterisiyle organik bağ kurarak “siyaset”e  karışan marka mı, yoksa Ülker gibi “yorum yap kazan” ile bir illüzyonu “organik bağ” gibi gösteren marka mı derseniz ben ilkini tercih ederim. İlgili devlet kurumlarında mimli marka listelerinin dolaştığını bile bile.